Dans son incroyable hors-série sur Blade Runner, le magazine Rockyrama¹ explore le lien entre ce film fondateur du cyberpunk cinématographique et les marques commerciales. A cette époque ou le placement de produit n’était pas encore très courant, c’est pour dépeindre une Los Angeles futuriste et sombre, que Syd Mead et Ridley Scott imaginent d’intégrer d’immenses publicités en trame de fond de leurs décors éclairés aux néons publicitaires. Ils créent ainsi une esthétique cyberpunk technoir ô combien reprise depuis, illustrant « [qu’]en 2019 [date intradiégétique du film] le capitalisme corporatiste aura mis la main sur l’état. Il déverse alors en toute impunité et sans aucune régulation d’aucune sorte ses incitations à la surconsommation à base de messages criards et agressifs. Des enseignes en néons aveuglent les rues surpeuplées et encombrent un espace aérien inhospitalier baigné de pluies acides. » (Rockyrama)

La Los Angeles de Blade Runner n’est pas la ville réelle de 2019, ni des années 80. Comme le note Mike Davis dans Au-delà de Blade Runner, Los Angeles et l’imagination du désastre², les logiques urbanistiques d’aménagement de la ville n’ont eu, depuis les années 1950, pas grand chose à voir avec la vision du film.

La caricature de Ridley Scott a sans doute cristallisé les inquiétudes ethnocentriques face à un multiculturalisme sans frein, mais elle échoue à s’attaquer au vrai Los Angeles (et particulièrement aux grandes plaines sans fin de bungalows vieillissants, d’appartements enduits de stuc, et de villas dans le style ranch), au moment ou la ville se dégrade, matériellement et socialement, avant d’entrer dans le XXIe siècle. En fait, sa vision hypertrophiée d’un Downtown Art Déco ne paraît pas être grand-chose d’autre qu’un cliché romantique quand on la compare avec les bidonvilles sauvages qui se dressent en ce moment [1998] dans la petite couronne des banlieues d’après-guerre en déclin. Blade Runner n’est pas tant le futur d’une ville que le fantôme des rêveries du passé.

Pour Mike Davis, Ridley Scott « échoue » à voir les mutations réelles de Los Angeles dans son film. Mutations plus proches d’un « apartheid spatial », une « carcéralisation » de l’espace urbain à la faveur d’une « guerre raciale de faible intensité », que d’un melting-pot cyberpunk technoir. C’est en fait que Blade Runner n’essaie pas d’anticiper les mutations de la ville en elle-même ; Blade Runner ne s’intéresse pas à Los Angeles mais à la société dans son ensemble, projetée sous la forme d’une ville démente et obscure, multiculturelle et poreuse à tous les niveaux, éclairée principalement par l’éclairage publicitaire d’un capitalisme triomphant au mépris du mal qu’il cause aux individus, humains et répliquants. C’est une projection sociétale et politique plutôt qu’urbanistique. Le film parle métaphoriquement de l’évolution du monde, et n’a choisi Los Angeles que pour son imaginaire paroxystique.

C’est au service de cette image particulière que Mead et Scott inventent des marques et logos, recyclent des enseignes créées pour divers autres films, pour éclairer leur ville métaphorique. Mais surtout la production se finance en partie par le placement de produits, une pratique beaucoup moins répandue et industrialisée qu’aujourd’hui, en insérant dans ce paysage urbain les enseignes de marques bien réelles. Romain Dubois et Ludovic Gottigny dans Rockyrama le notent : « Pas sûr que les sociétés en question [Atari, Pan Am, JVC, Coca-Cola…] savaient à l’époque que leurs enseignes serviraient à alimenter cette idée [du futur] pas franchement bénéfique à leur image de marque. »

Placement de produit et immersion

Pas sûr, en effet, que les marques aient sciemment voulu associer leur image à la vision du monde actuel et futur portée par le film. Difficile de savoir rétrospectivement ce qu’elles en pensaient, la pratique du placement de produit ayant été largement développée après les années 80.

Depuis cette époque, les marques ont très bien fini par comprendre l’intérêt qu’elle pouvaient avoir à placer leurs produits et logos dans des blockbusters futuristes. En plus du « nécessaire » matraquage permettant de rabâcher son logo à longueur de temps pour l’incruster en profondeur dans les consciences (exposition) le fait d’installer dans l’esprit des spectateurs un lien entre la marque et le futur permet d’associer celle-ci à l’idée – précieuse – d’intemporalité et/ou de futurisme. En témoigne la récurrence de la pratique du placement de produit dans de nombreux films, dont l’un des plus grossiers à ce jour reste l’adaptation d’Asimov I, Robot sorti en 2004, où Will Smith se change en VRP zélé.

Petit à petit, l’esthétique cyberpunk (au sens large) cinématographique s’est vue racheter au sens propre. La ville-monde écrasante, siège de toutes les inégalités et symbole d’un futur au bord de l’effondrement où paradoxalement tout devient possible (Néo Tokyo, la Conurb, etc.), cette ville se retrouve illuminée de publicités réelles à destination non-plus des personnages mais des spectateurs. Financées par les marques qui en négocient la place et la visibilité, ces publicités deviennent un objectif secondaire du film au-delà de son récit, univers ou message éventuel. Et le fait que certains cas restent plus ou moins énigmatiques (comme l’insertion d’une Peugeot dans Blade Runner 2049 qui aurait été fait en clin d’œil rétro-futuriste plutôt qu’en placement de produit réel) ne change rien à l’affaire. Car si la marque n’y était effectivement pour rien (ce dont on peut franchement douter), force est de constater qu’elle ne s’est pas activement opposée à la représentation de son nom dans un film qui dépeint un monde au futur dystopique.

Pour la production du film, le placement de produit fait office de coup double : c’est un moyen de financement qui permet d’en densifier l’univers et de lui apporter cet effet de réel immersif déjà recherché par Ridley Scott et Syd Mead dans le premier Blade Runner. En reconnaissant les marques à l’écran, le spectateur se projettera d’autant plus dans ce futur dystopique en le prenant comme vrai. Il l’admettra comme le futur de son monde à lui, y croira d’autant plus et… sera exposé à des marques du présent.

Marques et dystopie

Ici se pose un problème. Aucune marque ne voudrait associer son image à une œuvre qui dépeindrait un monde au bord du gouffre à cause des logiques techno-capitalistes, même si son discours n’est pas totalement nihiliste et désespéré, a fortiori une marque de renommée mondiale et donc globalisée. Dans ses premières versions, le cyberpunk avait donc peu à offrir aux régies publicitaires recherchant des œuvres grand public (notoriété) et positives (images) auxquelles s’associer.

Le fait que, pourtant, les entreprises multinationales recourant au placement de produit n’aient pas de problème pour le faire dans des œuvres d’esthétique cyberpunk dénote à quel point ces œuvres sont devenues inoffensives. Inoffensives ou, en tous cas, non-oppositionnelles en ce qu’elles n’attaquent plus un « système » initial que prétendaient dénoncer et hacker les précurseurs du mouvement. Pire : elles contribuent même à son renforcement par la poursuite du capitalisme culturel le plus mainstream qui soit (l’exemple de Black Mirror: Bandersnatch est un cas d’école). Ou, pour reprendre les termes d’Alain Damasio dans Aucun souvenir assez solide : « Aucun discours ne les gêne pourvu qu’il ait un public solvable. »

Dans ces conditions, les univers de fiction ne sont plus que des toiles de fond dont le subversif ou choquant ou engagé, à été soigneusement gommé. Les marques s’y associent comme à une grande marque partenaire (James Bond, Blade Runner, GTA…) pour l’exposition médiatique, mais jamais pour le fond du propos.

Il paraît que l’utopie va mal. On peinerait à en produire et à en inventer. Je ne crois pas, car l’utopie est exactement le type d’imaginaire produit à la chaîne par l’industrie publicitaire sur n’importe quelle affiche, jingle ou spot télévisé. Les codes et les images d’un « monde souhaitable et parfait », d’un monde ou d’une vie qui font rêver, ces images existent dans la pub. Et c’est pour matraquer les noms qu’elles veulent nous inoculer qu’elles font tendre le genre de science-fiction le plus rebelle et subversif qui soit… vers l’aseptisation polie, souriante et toute commerciale.

A partir de là le rôle des producteurs de films hollywoodiens change en profondeur, et prend en compte le fait de veiller à neutraliser tout ce qui, dans un film donné, contribuerait à sortir les annonceurs potentiels de leur zone de confort. Tout ce qui, en fait, risque d’adjoindre une image négative à leur marque. Ce rôle du producteur est d’autant plus important dans les pays qui recourent massivement au placement de produit – les États-Unis en particulier où ses parts de budgets dans les blockbusters avoisinait les 30% en 2013 (source). Selon Sébastien Lachaussée, avocat, sur le sujet :

La marque Apple a, seule, financé environ 16 %, c’est-à-dire 23,5 millions de dollars du film « Mission Impossible : Protocole Fantôme » (2011). Cette dernière a d’ailleurs investi en 2011 près de 50 millions de dollars en placement de produit au cinéma américain. (source)

C’est donc pour répondre à ces logiques de financement que les films « cyberpunk » glissent petit à petit vers un innocent rétrofuturisme jouant à fond la carte de la nostalgie des fans plutôt que de tenter, un tant soit peu, d’évoquer l’avenir du monde et de la vie ensemble. Ready Player One aurait pu tenter de parler des bidonvilles dans lesquels vivent ses personnages, de la connexion comme seul horizon ou de la toute puissance de sa multinationale ennemie… mais à préféré verser dans le catalogue de références geeks plus ou moins anciennes permettant de placer autant d’easter eggs sur la route des spectateurs. Le tout à grands coups de partenariats avec lesdites références pour permettre leur financement par placement de produit, et leur exploitation en communication (marketing amont du visionnage du film) et merchandising (marketing aval). Le genre ne parle plus, du tout, du futur et de la manière de vivre ensemble ; il exploite un énième filon commercial en forme de madeleine de Proust.

Même les cas moins grossiers d’adaptations ou suites comme Ghost in the Shell (version live de Rupert Sanders, 2017), Alita Battle Angel ou Blade Runner 2049 font preuve d’une timidité polie toute commerciale. Saupoudrés d’un vague message « philosophique » au rabais (« Il n’y a que le réel qui est réel. » ou « Ce sont tes actes qui déterminent qui tu es. »), ces films se contentent d’égrainer des enjeux personnels de personnages individuels – jamais collectifs – là où leurs prédécesseurs dans les mêmes franchises s’essayaient à plus d’universalité.

Faites ce que je dis…

C’est qu’en réalité, le film lui-même (comme le jeu vidéo) est devenu une marchandise à vendre, ce qui se répercute largement sur les contraintes créatives qui pèsent sur lui. Sans revenir en détail sur ce lieu commun ; illustrons ses conséquences politiques avec un exemple.

Dans son (superbe) film Manga et cinéma américain, Victor Bonnefoy @inthepanda revient sur le film Ghost in the Shell de 2017 et qui me semble être un cas d’école en la matière. L’analyse de Victor nous amène à considérer que le whitewashing de Ghost in the Shell porte en lui-même une critique du whitewashing… qu’il pratique pourtant directement.

ghost in the shell cyberpunk
Scarlett Johansson dans Ghost in the Shell.

Résumons. Dans le manga et l’animé Ghost in the Shell, la major Motoko Kusanagi est l’héroïne de l’histoire. Elle est présentée comme une femme cyborg dont le corps gynoïde est d’ethnie japonaise, tout comme son nom explicitement japonais lui aussi. Dans le film, la même major se retrouve affublée du patronyme bien « yankee » de « Mira Killian » incarnée par l’actrice américaine blanche Scarlett Johansson. L’histoire aurait pu rester un exemple de whitewashing de plus, mais les scénaristes du film ont souhaité l’intégrer intradiégétiquement à l’histoire à travers une scène inédite. En effet, le changement d’ethnie de la major est intégré dans le film américain via une scène inédite. Ainsi Mira Killian revient visiter sa mère japonaise (ou plutôt la mère de celle qu’elle était avant de se faire quasi tuer et que son cerveau ne soit greffé à un corps artificiel). On comprend alors que Scarlett Johansson est le substrat caucasien d’une major qui fut bien japonaise d’origine… bref que la major Motoko Kusanagi existait auparavant. La pirouette est assez élégante et rentre parfaitement dans les questionnements propres à cette saga, sur l’identité, le corps, le « vrai moi » etc. Prisonnière d’un corps dans lequel elle ne se reconnaît plus – cyborg mais également blanc caucasien – Motoko est-elle toujours Motoko ?

Là où la pirouette scénaristique trouve ses limites, c’est que le film explique intradiégétiquement des choix de production tristement classiques à Hollywood. « Faites ce que je dis, pas ce que je fais. » Et si quelques minutes sont accordées à cette thématique et nourrissent plutôt bien son propos, il n’en demeure pas moins que le film est whitewashé et que c’est Scarlett Johansson qui a été placardée sur toutes les affiches, bandes-annonces etc. C’est bien elle qui tient le premier rôle et qui prive une autre actrice, moins célèbre sans doute, d’incarner un type de visage moins vu et revu dans les films hollywoodiens malgré un rôle tout trouvé.

Bref : les scénaristes et réalisateurs, conscients du problème, ont jonglé avec pour en faire un motif scénaristique parce qu’ils ne pouvaient pas faire autrement que d’engager une actrice blanche pour jouer une japonaise. Les « impératifs » de production ont eu gain de cause, perpétuant la grande tradition du whitewashing et de la réappropriation culturelle à Hollywood.

Ghost in the Shell version 2017 est donc intéressant en ce qu’il révèle une dissonance cognitive entre la production et la vente d’un tel film américain à l’international – et les souhaits d’une équipe créative assez ingénieuse pour composer avec. Il n’empêche, on ne peut que tristement constater que leur cri d’alarme échoue à masquer la réalité du métrage contraint par les canons de production d’un bockbuster.

Vivant mort vivant

Triste et éternel constat : l’argent corrompt les œuvres en bridant la création. Et les tentatives de s’en extraire ne doivent, pour exister, qu’accepter la cohabitation malheureuses avec les pratiques mêmes qui les rendent inaudibles. Ghost in the Shell comme Black Mirror ou Westworld, vidés de leur substance, incarnent ce qu’il cherchent timidement à dénoncer.

Tout serait-il alors si vain ?

Heureusement l’histoire ne s’arrête pas là. Et si le marketing à tôt fait de tester, absorber et recracher ses ersatz pour plaire à un public généraliste avec des créations autrefois appréciées à la marge, c’est qu’il s’inscrit encore et toujours dans la réaction plutôt que dans l’invention. Les idées des œuvres cyberpunk ont largement eu leur temps d’infuser, s’enkyster, essaimer dans les consciences. Elles se sont transformées avant d’être récupérées – et leurs thématiques et engagements avec elles. Plutôt que de pleurer sur les tristes cadavres de leurs reboots successifs, il convient de s’interroger sur non-pas la forme mais le fond de ces discours pour en extraire la colonne vertébrale ; et questionner ce qu’ils gardent d’actualité. Les robots d’Asimov ont rejoint la casse où se trouvait déjà le Big Brother d’Orwell et les machines de Jules Verne ; le Grid et les réplicants ne tarderont plus à les y rejoindre également, car rien de tout ça ne parle plus de notre futur ni de notre présent. Ces idées ont vécu, et bellement, elles irriguent nos visions du monde jusqu’à devenir les plus mainstream qui soient, jusqu’à ne plus gêner personne et surtout pas les logiques cybernétiques les plus iniques à l’œuvre aujourd’hui. Le monde, là dehors, change. Rester appuyer sur les images du passé c’est se contraindre, par nostalgie et facilité, à ne pas en comprendre les enjeux qui sont pourtant globaux. Les combats ne manquent pas qui demandent à être menés.

~ Antoine St. Epondyle

Sources :

¹ Rockyrama Hors-Série, Blade Runner, 4ème trimestre 2017.
² Au-delà de Blade Runner, Los Angeles et l’imagination du désastre, Mike Davis, 1998. Éditions Allia, 2015 pour la traduction française (traducteur inconnu).

3 Commentaires

  1. Intéressant, comme toujours.

    Je rajouterai un petit détail sur le placement de produit dans Blade Runner 2049. Quasiment dans la première scène où on voit la ville, deux publicités apparaissent… pour des entreprises disparues: PanAm et Atari (encore que, pour Atari, ça se discute).

  2. Merci Alias. :)

    Oui ils ont repris des pubs anciennes en référence au premier film et pour donner un aspect « monde parallèle » avec une timeline différente du réel, où ces marques existeraient encore. C’est aussi histoire de justifier leur techno clairement rétrofuturiste dans le film (voiture volante)…

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